Fai una campagna pubblicitaria? Sai cosa cerca il tuo cliente?

Fare una campagna pubblicitaria, o una qualsiasi azione promozionale per presentare i propri prodotti sul mercato, è obbligatorio per fare in modo che il tuo target sappia cosa hai da offrirgli. Puoi sviluppare la tua campagna utilizzando i media tradizionali, giornali, affissioni, dinamiche, radio e Tv o il web ed essere presente con un sito, social, newsletter, blog. Ma in un mercato estremamente competitivo la cosa più importante è sapere esattamente cosa dire.

Quello che invece spesso capita di vedere mancante è la cosa più importante: la chiara spiegazione che presenti come il tuo prodotto sia in grado di risolvere il problema sentito dal tuo target. Come il suo uso migliorerà il lavoro dei tuoi clienti, o come li renderà più felici. Questo è quello che la tua comunicazione digitale o tradizionale deve dire. La tua soluzione a quel problema è quello di cui devi parlare ed è l’unica cosa che vuole ascoltare il tuo potenziale cliente. Quello che deve essere il Nord Magnetico della tua comunicazione.

Tutte le altre informazioni, quelle che normalmente vengono pubblicizzate da chi è meno preparato a fare campagne pubblicitarie, sono i dati tecnici presi dal catalogo prodotti, spesso informazioni da “addetti ai lavori” e raramente utili a catturare l’attenzione di chi non conosce il prodotto come soluzione.

Le piccole aziende normalmente snocciolano, come elementi utili a determinare la scelta del cliente, i materiali di costruzione del prodotto, le prestazioni limite per impieghi estremi, come se il potenziale cliente conoscesse tutti i dati tecnici dei prodotti della concorrenza e potesse valutare il balzo in avanti della nuova proposta solo dalla headline della pagina pubblicitaria o da una frase seminascosta all’interno del sito aziendale. O ancora copiando dalla tradizione americana, in cui tutto quello che più di 20 anni fa storia, come se quando compra un prodotto ritenesse fondamentale per il proprio acquisto conoscere l’albero genealogico della proprietà dell’azienda.

Come vende una piccola azienda

Normalmente una piccola azienda ha conoscenze di marketing scarse. La visione è ferma agli anni ‘50 e ‘60, quando le persone e le aziende mancavano di tutto o quasi, desideravano emanciparsi dalla povertà atavica dell’Italia, comprando dei beni che avrebbero migliorato notevolmente la qualità della loro vita, aziendale o privata. Un momento in cui bastava fare pubblicità presentando i prodotti e i clienti arrivavano di conseguenza. Salvo poi accorgersi, dopo aver speso diverse migliaia di Euro, che oggi quella pubblicità non funziona come si credeva.

Del fatto che il mondo e con esso il mercato non è più quello del secolo scorso, ma nemmeno lo stesso di 5 anni fa, la piccola azienda non ha neppure il minimo sentore. Siamo nell’area vasta del “ho sempre fatto così e mi è sempre andata bene”. Ma, a parte fortunati e assolutamente casuali incroci astrali, i risultati non arrivano.

Il fatto è che oggi il cliente non ha bisogno di sapere che il prodotto esiste. Qualsiasi prodotto tu abbia da vendere, il tuo cliente lo sa già e sa già dove trovarlo, magari non il tuo prodotto, ma non ha problemi a reperirne uno assolutamente uguale che possa risolvere il suo problema. Quello che la tua azienda deve dire al potenziale cliente, è perchè è vantaggioso che quel prodotto o servizio che promuovi, deve venire ad acquistarlo da te piuttosto che dal suo fornitore abituale. Quindi il messaggio non può essere quello della mera informazione di disponibilità del prodotto, dei suoi dati tecnici, e del fatto che per produrlo tu hai impiegato un macchinario unico in Italia. A lui, il tuo potenziale cliente, non interessa minimamente. In più presentandosi con informazioni così poco interessanti per lui, l’azienda farà scappare anche chi sarebbe invece interessato al tuo prodotto.

Un altro errore che commette la piccola azienda è di prendere esempio dai grandi brand, Coca Cola, Ferrero o il proprio leader di mercato. Vede splendide campagne pubblicitarie, efficaci ed emozionali, e pensa che imitandole riuscirà a essere vista e ricordata. Se lo fa lui… Peccato che quei brand sono entrati nella mente dei clienti e la presiedono da molti decenni. Hanno goduto della grande opportunità di essere i primi e sono diventati icone incancellabili. Possono così permettersi di parlare di loro creando atmosfere ed emozioni senza dover spiegare neppure che cosa è il proprio prodotto. D’altra parte cosa vuoi spiegare della Coca Cola o dell’utilizzo di un’auto?

Che problema risolve il tuo prodotto?

Oggi per raggiungere il tuo target, che ha sempre meno tempo da dedicare ad approfondire argomenti, perchè lui non naviga in internet, surfa, incontri sempre maggiori difficoltà. Lui, il tuo target, salta da una pagina all’altra buttando occhiate più o meno distratte, per capire a colpo d’occhio se quello che ha trovato fa al caso suo o no. Pensi non sia così? Beh, sappi che qualcuno ha calcolato il tempo che hai per trasmettergli quello che vuoi dirgli quando capita sul tuo sito. Qualche anno fa era quel tempo era attorno ai 10 secondi. Oggi è sceso a 7.

Visto il tempo così ristretto che hai a disposizione per fargli arrivare il tuo messaggio, si capisce perchè, oltre a tutti i problemi del mercato sempre più tirchio con cui ti confronti, se non miri con la massima precisione al focus della tua comunicazione, rischi di vederlo fuggire e che non veda mai più le tue pagine.

Se non sai precisamente cosa dirgli, per quale ragione è capitato sul tuo sito, qual’è il problema che vuole risolvere, la tua comunicazione farà un buco nell’acqua, o meglio, nella rete. Quindi per promuovere il tuo prodotto, devi dedicare del tempo a comprendere con precisione chi è il tuo cliente e quale problema lui ha che, tu con il tuo prodotto, puoi risolvergli.

Qualsiasi prodotto o servizio tu abbia da vendere, che siano viti, gomme per auto, pizze, consulenza, per promuoverlo con una campagna pubblicitaria sul web o offline dovrai puntare al tuo target parlando solo di quello che interessa a lui e non esaltando la tua azienda e i dati tecnici del tuo prodotto. Nella tua campagna pubblicitaria è necessario parlare di come il tuo target, utilizzandolo risolverà il suo problema, come si sentirà, come questa soluzione migliorerà la sua vita, il suo lavoro, come lo renderà più felice. E’ per questo che iniziare il progetto di una campagna pubblicitaria partendo subito dalla fase creativa e realizzativa senza aver dedicato tempo alla fase di analisi, può essere per la tua azienda molto rischioso in termini economici. L’analisi del mercato nel quale andrai a posizionare il tuo prodotto e l’analisi del Processo di Acquisto del tuo cliente tipo, sono le fasi preliminari alla preparazione della strategia di comunicazione e all’elaborazione della fase creativa pubblicitaria che distingue un progetto vincente da uno fallimentare e da attuare prima di iniziare qualsiasi azione pubblicitaria online e offline.

Solo queste ti daranno la sicurezza di conoscere il tuo cliente, sapere dove raggiungerlo, per parlargli di quello che vuole ascoltare: quello che gli interessa veramente: la soluzione al suo specifico problema.

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