Ci vuole coraggio ad essere straordinari?

Sempre più spesso sento dire che, per vincere sul mercato, bisogna saper essere i migliori, i più fighi, quelli pazzeschi. Per esempio Steve Jobs ha saputo trasformare un suo sogno in un prodotto e il prodotto nel sogno di tanti; questo grazie alla sua incredibile capacità di presentare sul mercato quel prodotto come qualcosa che avrebbe cambiato per sempre la vita di chi lo avesse acquistato.

Ma cosa vuol dire essere straordinari? 

E' fare qualcosa di diverso dalla massa, qualcosa che abbia la capacità di fissarsi nella memoria del cliente.

Perché oggi è necessario essere straordinari?

In un mercato sempre più ampio e competitivo in cui il competitor non è più quello in fondo alla strada ma spesso è lontano migliaia di chilometri, è necessario distinguersi. Chi non si distingue non entrerà nella mente del suo target e non si farà nemmeno ricordare. E' l'allargamento del mercato, la globalizzazione ad obbligarci a fare questa scelta. E più è ampio un mercato più è necessario specializzarsi per essere riconosciuti.

Specializzarsi quindi diventa un punto chiave, sia dell'azione di comunicazione, sia dell'azione pubblicitaria, sua naturale estensione. Il mercato prima di internet, prima del commercio globale, prima della capacità di spostamento praticamente senza limiti, quello sino a tutti gli anni 80, aveva bacini di utenza sufficientemente ristretti per supportare aziende, servizi, negozi generalisti. In un mercato in cui internet permette di avere prezzi super competitivi per ogni settore merceologico questo non è più possibile.

Immaginiamo un piccolo emporio di paese, unico riferimento per soddisfare le necessità di acquisto per gli abitanti del borgo in un raggio di molti chilometri. Ora immaginiamo lo stesso negozio nel centro di una grande città, con tutti i minimarket in franchising, i supermercati e gli ipermercati. Nel primo caso il negozio ha i numeri per fornire un reddito sufficiente all'esercente, nel secondo caso le sue possibilità di sopravvivere sono estremamente ridotte.

Il mercato di oggi ci ha portato tutti nella situazione di quel piccolo negozio generalista nel centro della grande città. Ecco che la necessità di trovare una nostra nicchia altamente specializzata e presentarci al mercato come gli unici e i migliori del mondo, ovvero straordinari, è oggi un must. Non orientarci verso questa scelta vuol dire entrare di diritto nella tragica anticamera del suicidio commerciale.

Il significato di straordinario

E' quindi fondamentale comprendere il vero significato di "straordinario". Quando parliamo di prodotti top seller è facile quando invece parliamo di prodotti comuni come una pizza, un gelato, un sapone è più complesso. Ma cosa significhi realmente essere straordinari e il vantaggio che ne deriva, non è poi così chiaro per tutti.

La mappa mentale che ognuno di noi si è creato per le parole "concrete", cioè capaci di descrivere un oggetto concreto come un mattone o qualsiasi altro oggetto, ci porta a riconoscere immediatamente quella cosa senza fraintendimenti.

Quando invece descriviamo concetti astratti nella nostra mente accade un processo diverso. Amore, felicità, compassione e tutti i termini che descrivono ciò che non è concreto, passano attraverso l'esperienza che ognuno di noi, soggettivamente, ha fatto. La mappa mentale emotiva quindi associa a quel termine ciò che ha provato e sentito.

Prendiamo ad esempio la parola amore. Per qualcuno può essere associata ad un'esperienza contrastata e struggente, per un altro ad una dolcissima, per un altro ancora alla gelosia. Quando, parlando con ognuna di queste persone, si dovesse pronunciare la parola "amore", genereremo in loro stati mentali e sensazioni completamente diverse.

Questo è quello che accade quando all'interno di un'azienda si parla della necessità di presentare il lato straordinario. Per qualcuno la straordinarietà starà nel fatto che il prodotto è fatto da lui, per il colore che ha, perchè sono 50 anni che la sua azienda lavora. Generalmente questa straordinarietà si concentra sulla propria mappa mentale emotiva, senza considerare l'idea che il mercato e il cliente hanno di noi. Ma il self made marketing è come una bomba a mano una volta levata la sicura, va lanciata il più lontano possibile per evitare ci scoppi in mano.

Straordinaria è quella nostra specializzazione che ci rende unici agli occhi del nostro target, che non è ripetibile ne' imitabile; è qualcosa che aggiungiamo a ciò che il cliente si aspetta di ricevere, quello che lo stupirà e lo emozionerà trasformandolo in un fan della nostra azienda!

Per approfondire il concetto di unicità puoi fare riferimento a "La Mucca Viola" e "Il ruggito della Mucca Viola", due libri di Seth Godin.

Lasciato a questo guru del marketing il compito di approfondire il concetto, posso aggiungere che sulla nostra straordinarietà dovremo rifondare la nostra azienda, far girare tutto intorno ad essa, sia il prodotto, sia il servizio, sia il processo che porterà il nostro cliente ad effettuare un acquisto e quello che costituirà il motivo per cui vorrà tornare ad ripetere l'esperienza con noi.

Ogni momento di questa esperienza dovrà riportare la nostra firma, dal primo contatto con il nostro centralino al momento di concludere l'acquisto e ricevere la nostra merce. Trovare la propria straordinarietà non è semplice, richiede un metodo che consideri di approfondire diversi punti; noi per i nostri clienti utilizziamo il "metodo dei 14 punti":

• dove l'azienda vuole andare?
• cosa ha da offrire?
• cosa desidera il suo target?
• cosa non desidera?
• cosa offrono i suoi competitor?
• come si presentano?
• quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
• quali sono i punti di forza e di debolezza dell'azienda (o del prodotto)?
• quali problemi risolve al suo cliente?
• cosa è in grado di promettere e mantenere?
• cosa non può mantenere?
• cosa hanno in comune tra loro i diversi punti di forza dell'azienda (o del prodotto)?
• quali limiti creano i punti di debolezza dell'azienda (o del prodotto)?
• qual è l'elemento che accomuna i punti di forza e fa sì che l'azienda (o il prodotto) si distingua dai competitor?

Saper rispondere all'ultima domanda è trovare l'elemento straordinario! Poi espresso in forma di frase, di motto, al quale allineare tutta la politica commerciale e di comunicazione. Passando attraverso questi punti sarà inoltre possibile elaborare una strategia capace di rendervi straordinari agli occhi del mercato e sviluppare il progetto creativo per una campagna pubblicitaria capace di far urlare WOW al target.

E' a questo punto che entra in scena il coraggio.

Perché senza questo non ci saranno i presupposti per creare azioni così forti da far uscire l'azienda dalla melassa del conformismo e del già visto. Ma cosa ci trattiene o ci spinge ad agire? E' la volontà di superare il confine della zona di comfort, quel territorio nel quale ci muoviamo con la massima tranquillità, l'area in cui ci sono tutte le cose conosciute e che ci danno sicurezza. Al di là c'è l'area dell'ignoto, di tutto quello che ci sfida e ci mette sotto pressione. Bisogna avere il coraggio di agire per cambiare, e per chi il coraggio proprio non lo trova c'è ancora una possibilità: aggrapparsi alla speranza. Che come ci hanno detto da sempre, è l'ultima a morire.

Ora, trovato il nostro elemento unico e straordinario, compreso il campo di battaglia, conosciuti pregi e difetti del nemico, non ci resta che rendere splendente la nostra armatura di coraggio e affrontare il mercato con una grande idea.