Comune di Genova:
Campagna di Pubblicità Sociale
Punti salienti della campagna
Uffici di riferimento: Assessorato alla Sicurezza e Polizia Locale
Target: cittadinanza, in particolare anziana
Area geografica: Territorio città Metropolitana di Genova
Obiettivo: avvertire e informare sulle possibili truffe alla porta, per strada e su internet
Media: Campagna affissioni, annunci su quotidiani, pagina Facebook, canale YouTube, spot TV e radio locali, pagine dedicate sul sito internet del Comune, opuscolo informativo
Risultati
A metà del percorso (il momento in cui stiamo scrivendo questa pagina) sono stati distribuiti 10.000 opuscoli, nei diversi punti di diffusione, in numero maggiore ne sono stati scaricati in PDF.
Gli ultimi giorni della campagna hanno coinciso con le normative per il contenimento del Coronavirus, bloccando sostanzialmente la distribuzione dell'opuscolo. Come per tante altre attività che hanno visto aumentare i contatti alle pagine presenti sulla rete, anche la pagina Facebook che curiamo per conto dell'Amministrazione, ha visto una crescita importante delle visite, anche a causa del forte incremento delle nuove truffe studiate con l'occasione del Covid 19.
La Fan Page Facebook è così diventata un luogo dove potersi informare sui nuovi meccanismi messi in atto per ingannare i cittadini. Raccogliendo le diverse segnalazioni arrivate e scovate in rete, abbiamo lavorato per fornire un concreto supporto ai cittadini, chiedendo loro nei post della pagina, di iscriversi alla pagina e di invitare i loro amici e conoscenti a iscriversi a loro volto, proprio con lo scopo di arginare questi fenomeni.
Abbiamo sfruttato il canale Telegram del Comune per invitare i cittadini a frequentare la Fan Page. Abbiamo inoltre utilizzato gli annunci Facebook per sollecitare i fan della pagina a diffonderne la conoscenza. Una piccolissima campagna annunci (99,88 € totali per entrambe le azioni) utilizzando la pubblicità su Facebook orientata ai cittadini genovesi. I fan e le visite alla pagina sono aumentati ulteriormente.
Alcuni dati nel periodo 01 Marzo 2020 Marzo - 30 Aprile 2020:
- Fan della pagina al 01/03/2020: 1.658
- Fan della pagina al 30/04/2020: 2.930
- Nuovi iscritti +1.307 (-36 Cancellazioni)
Nuovi Fan
Interazioni con la pagina
Visualizzazioni dei post
Contenuti condivisi
A fronte di un numero relativamente piccolo di fan si sono registrate interazioni sino 6 volte più alte, con i picchi in occasione dei post che riportano la segnalazione di nuove truffe, segno dell'interesse dei cittadini sull'argomento.
Contrariamente a quello che succede per progetti di tipo commerciale, in cui i soli dati di visulizzazioni e interazioni sarebbero di poco valore (le cosiddette Vanity Metrics) se non tradotti in clienti acquisiti e vendite, in un progetto sociale, che ha come scopo la diffusione di informazioni utili ai cittadini, il numero di visualizzazioni e condivisione dei contenuti, sono la misura del successo dell'azione.
Per visitare la Fan Page dedicata al progetto:
facebook.com/genovaperlalegalita
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Il problema del cliente
Molte persone, specialmente gli anziani, vengono presi di mira da malviventi che presendosi alla porta, per strada, utilizzando la rete o il telefono, tentano di truffarli.
Criticità
Raggiungere le diverse fasce comunicando con loro in maniera efficace senza creare un clima di diffidenza diffusa.
Obiettivi
Attraverso un'azione di comunicazione sociale, rendere i cittadini consapevoli dei rischi e informarli su come affrontare le diverse situazioni, per insegnare loro a riconoscerle e svelarle prima che le truffe possano essere messe in atto.
La nostra soluzione
I target da raggiungere erano decisamente ampi, perché tutti possiamo finire vittime di truffatori, che sono in grado di raggiungerci in moltissimi modi.
Abbiamo sviluppato il nostro progetto secondo le metodologie proprie della strategia di web marketing, iniziando con l'analisi di precedenti campagne di comunicazione istituzionale sullo stesso tema, riscontrando che spesso facevano leva sulla paura e sulla chiusura nei confronti del prossimo.
Contrariamente a quelle, abbiamo scelto di orientare la nostra proposta creativa verso un messaggio orientato alla consapevolezza e all'attenzione e che non avesse la paura come principale àncora emozionale. È nata così l'headline (lo slogan) sulla quale abbiamo lavorato: "Diffidente? No, Prudente!" che sottolinea, anche grazie ad un visual che presenta una coppia anziana, dove lei è molto sveglia e attenta, per trasmettere che l'atteggiamento migliore è proprio quello di essere attenti e informati.
Affissioni e annunci sui diversi media sono stati pensati per invitare i cittadini a informarsi grazie a un opuscolo, dove sono raccolti i diversi raggiri e a visitare regolarmente sito e pagina Facebook dove vengono inserite via via tutte le nuove truffe di cui si viene a conoscenza.
Tutta la campagna è stata orientata a far prendere coscienza del fenomeno, conoscerlo e diffondere ai propri cari le notizie sulle diverse modalità adattate dai truffatori.
La campagna ha avuto il primo lancio a Febbraio 2020. È previsto un secondo successivo lancio con grafica e messaggi differenziati.
