La comunicazione? Sì, la fa mio #cuggino

L’azione del comunicare

Come fare una comunicazione efficace? Questa è la prima domanda che si fa chi vuole affrontare il mercato con la necessità di comunicare per presidiare il proprio mercato e ampliare il business. Anche chi sino a pochi anni fa viveva in una posizione privilegiata, restando in attesa di essere trovato dei clienti, ha necessità di parlare al target per farsi ricordare e invitare all'acquisto. Chi oggi può attendere e farsi scegliere da un compratore è un’eccezione. Tutti gli altri hanno l'obbligo di muoversi per conservare la propria clientela e se possibile svilupparla. Come dice Mirco Gasparotto, imprenditore e noto formatore, oggi è d'obbligo utilizzare la modalità MIC (Muovi Il Culo!).

Quindi, come comunicare?

Una gran parte di aziende, magari grazie ai consigli del "cuggino" di uno dei titolari, tende a comunicare nello stesso modo utilizzato negli anni dell’espansione, della crescita senza fine: "Dico che prodotto ho, dove mi possono trovare, che sono il leader del mercato, che ho tanta esperienza e che lavoro da ben 30 anni"

Peccato che quel modo di presentarsi è finito nello stesso ripostiglio dove sono stati stivati il mangianastri, il telefono a disco, il jukebox e la Lambretta, nelle ultime pagine dei libri di storia contemporanea o su Wikipedia alla voce "Vintage". Quindi, se ti rivolgi a "tuo cuggino" che ha Power Point installato sul suo computer e gli piace tanto fare pubblicità nel tempo libero, digli di non puntare tutto sulla tua grande esperienza a 360° ma di cercare un motivo più forte e unico per presentare i prodotti della tua società.

Quel modo di comunicare è quello tipico del marketing 1.0, quello della prima società dei consumi: tanta gente che voleva un prodotto con poco prodotto disponibile. Un mondo in cui, chiunque avesse avuto qualcosa da vendere, anche non di prima qualità, anche non di primo prezzo, anche con un rapporto prezzo/qualità non particolarmente vantaggioso, anche trattando il cliente con la sufficienza tipica dell'approccio "torta di riso finita", poteva aspirare al successo. Aveva quello che la gente voleva e la gente non aveva alternativa se non prenderlo lì, da lui.

Oggi viviamo nel mondo del marketing 4.0 e quel mondo è finito. Non ci sono più file di gente con i soldi in mano, in attesa che tu gli venda quello che vuole, a parte i rarissimi casi di alcuni brand leader dei mercati consumer. Oggi, qualsiasi cosa si voglia comprare è disponibile 24h su 24 a prezzi stracciati, e in più, verrà consegnata comodamente a casa.

Una tentazione forte, specie per i piccoli imprenditori, è quella di parlare dei marchi top di gamma a catalogo. Ovvero: "Vieni da me perchè solo qui puoi trovare quello che desideri tanto. Io sono importante perchè ho i marchi che cerchi". Il rischio di un autogol al 91° minuto è elevatissimo. Se ti levano quel brand domani mattina, sei sicuro di rappresentare ancora qualcosa nella mente del tuo cliente che ti assicuri che lui tornerà comunque? Questo è un argomento che merita un articolo dedicato alle conseguenze e alle possibili strategie di comunicazione.

Cosa fare allora per convincere oggi qualcuno ad acquistare quello che vendi, magari strappandolo alla concorrenza?

Devi dare al tuo prospect il motivo per cui ti sceglierà rispetto a tutti gli altri che, come te, vendono lo stesso identico prodotto, con caratteristiche identiche, realizzato nella stessa fabbrica e con il medesimo marchio di quello che gli proponi tu. E questo motivo NON fa parte delle caratteristiche del prodotto, quelle sono intrinseche ovunque venga comprato, ma è quel qualcosa che saprai fare tu (e solo tu) per rendere eccezionale quel prodotto nella mente del tuo cliente.

Beau Toskich, in una immagine illuminante, descrive questa modalità come la "Teoria dell’Uovo Fritto". Dove il rosso è il prodotto e il bianco è tutto quello che non fa parte del prodotto, ma è tutto quello che gli saprai aggiungere tu per renderlo unico. E lo avranno SOLO ED ESCLUSIVAMENTE SE lo avranno comprato da te: il servizio che saprai dare e associare durante la vendita del prodotto.

Il bianco dell'uovo è tutto quanto è inatteso e inimitabile, è il lato straordinario che solo tu sai aggiungere alla vendita e che diventa il vero motivo di scelta per il tuo cliente. Seth Godin chiama "Mucca Viola" l'elemento unico e inimitabile che rende unica l’esperienza di acquisto fatta presso di te e che legherà il tuo cliente a te, per sempre. Il motivo per cui non vorrà mai cambiare, mai rinunciare a servirsi da te per non perdere l'opportunità di ripetere quell'esperienza. Quello che gli permetterà di superare anche il fatto che i tuoi prezzi sono più alti di quelli di Amazon e dei tuoi competitor.

La tua "mucca viola" è quello di cui devi parlare e di cui devi far parlare il tuo mercato, quello che saprà generare il passaparola. Deve diventare il Nord Magnetico per tutte le azioni commerciali e promozionali che farai. La comunicazione deve obbligatoriamente rispecchiare la realtà dell'azienda e non creare aspettative che non sei in grado di mantenere. Focalizzare la tua comunicazione su qualcosa di non sostenibile ti farà ottenere risultati diametralmente opposti a quelli attesi: attirerà attenzione su una mancanza e renderà poi poco credibile qualsiasi cosa vorrai comunicare o sostenere.

A questo punto, ti serve sviluppare il tuo Piano Strategico di Comunicazione, probabilmente non da tuo cuggino, per trovare il tuo lato straordinario, applicarlo e presentarlo sui media definiti e acquisire i clienti che sono sensibili al tuo messaggio.

Il mio prossimo articolo: "Perchè non devi copiare nessun competitor"