Keywords: cosa sono e perché sono così importanti per il tuo sito

Keyword è un termine che viene tradotto semplicemente con parola chiave, ma attenzione, se agli albori del web con questo termine si intendeva una singola parola, oggi si riferisce anche alla frase che l'utente digita nella barra del motore di ricerca. Può quindi essere composta da più parole e dovremmo quindi definirle più precisamente come keyphrase, ma lo capiremo meglio più avanti.

Che cosa è una keyword?

Dovendo dare quindi una definizione da manuale di keyword, diremmo che si tratta di quella parole chiave, che corrisponde alla domanda (query) di un utente su Google o su un qualsiasi motore di ricerca (Bing, Yahoo, YouTube, ma anche Amazon…).

Esplorare e conoscere le keyword è fondamentale per capire cosa e come le persone cercano online i prodotti o i servizi di cui hanno bisogno. È bene inoltre considerare che con l'introduzione degli smartphone e la maggior disinvoltura di accessi ai motori di ricerca per risolvere piccoli e grandi problemi, il linguaggio parlato si è fatto strada anche nelle query, è così che iniziamo ad intravedere un panorama piuttosto articolato di parole e frasi utili a dare risposta ai quesiti degli utenti.

Le parole chiave sono tutte uguali?

Beh potremmo dire che le parole possono avere tutte lo stesso “valore”, ma dipende da chi sono io e da cosa vendo sul mio sito. Mi spiego meglio, prendiamo una parola semplice come "cane" quanto può essere importante per un veterinario, un negozio di animali, un produttore di cibo per animali o un allevamento?

Ovviamente tantissimo, ma per un sito di un centro estetico non avrebbe alcuna importanza. Il valore di un termine quindi ha un senso in relazione al prodotto o servizio che offro, ma anche e soprattutto in relazione alla necessità, al motivo per il quale l'utente lo inserisce nel motore di ricerca, perché lo sta scrivendo e cosa vuole ottenere dalla ricerca.

Cos’è l’intento di ricerca e cosa c’entra

Ed eccoci così arrivati all'intento di ricerca, questo non è altro che il motivo che spinge l'utente a porre una domanda. È perciò particolarmente importante individuare e suddividere le keyword per categorie d’intento. L'intenzione può determinare un'urgenza d'acquisto di un prodotto o servizio, una curiosità informativa, una volontà di approfondimento. Le varie intenzioni possono quindi essere più o meno vicine a quello che offro sul mio sito.

Come è ovvio, chi investe in un sito vuole (o dovrebbe pretendere) che questo sia uno strumento di lavoro, capace di convogliare un traffico di pubblico selezionato, in target con la sua offerta. Ma il processo d'acquisto di un cliente non è lineare né dentro né fuori dal web, anche se possiamo individuare una serie di azioni quasi sempre presenti nella maggior parte di questi processi. Quali sono queste azioni?

In genere tutto parte da una necessità: ho un bisogno e per questo mi informo su come possa essere soddisfatto, una volta che ho capito come, inizio a cercare chi può aiutarmi, quando ho capito se chi ho trovato fa per me acquisto.

Da questo semplice meccanismo è più facile comprendere perché suddividere gli intenti di ricerca (e conseguentemente le keyword) in tre categorie:

• keyword informazionali, intento: voglio sapere (know)
• keyword transazionali, intento: voglio fare (do)
• keyword navigazionali, intento: voglio andare (go)

Informazionali

Le keyword informazionali sono una categoria estesa. Sono le parole che mi servono per cercare informazioni perchè sto studiando, per conoscere il meteo, per orientarmi in una città che non conosco, per trovare una ricetta, per una curiosità su un meta turistica, per sapere il titolo di una canzone, insomma fanno parte di questa categoria tutte le ricerche che soddisfano una curiosità.
Ma attenzione non possiamo liquidare queste keyword come inutili, quante volte ti è capitato di cercare un'informazione generica e trovarla nel blog di un'azienda che vendeva qualcosa?
Per esempio hai cercato la ricetta del pane e l’hai trovata sul blog di un rivenditore di farine, ecco che da una ricerca di informazioni io posso intercettare un potenziale cliente.

Queste Keyword insomma pur non essendo direttamente rivolte alla vendita, sono preziose per la tua reputazione sul web, sono quelle che fanno di te un esperto agli occhi dell’utente, e quando lui sarà pronto ad acquistare, non credi si fiderà dell’esperto?

Se poi sul tuo sito troverà anche delle referenze di altri clienti, la combinazione keyword informativa/referenza trasformeranno molto probabilmente un prospect in cliente.

Transazionali

Le Keyword transazionali sono quelle che intercettano un intento di “transazione” come per esempio “Hotel a Parigi”, “Corso di Formazione per...” , “Ferramenta Genova” oppure “ricambi per..” o “dove comprare…”. Sono quelle parole chiave che l’utente digita quando ha un’intenzione d’acquisto, ma sta ancora cercando un luogo idoneo alla sua esigenza, sono keyword commerciali in senso stretto e sono quelle che sarà necessario implementare nelle schede prodotto di un e-commerce o nella propria pagina servizi.

Navigazionali

L’ultima categoria è relativa alle keyword navigazionali, anche dette di brand. Queste definiscono l’obiettivo preciso dell’utente: navigare verso una destinazione precisa, che gli consentirà di terminare il processo d’acquisto. Sono parole chiave di questo tipo per esempio “Sandali Zalando”, “Cialde Nespresso” oppure ”gioielli Pandora”.
Anche queste naturalmente dovranno comparire nelle schede tecniche dei prodotti e nelle descrizioni anche se il sito non è un e-commerce. Queste keyword accompagneranno il mio (ormai) cliente per mano fino al carrello o alla porta della mia attività.
Sono le keywords potenzialmente più vicine alla fase di acquisto. Chi ricerca un brand generalmente non ha bisogno di raccogliere ulteriori informazioni sul prodotto, se vuole acquistare lo farà in tempi molto più stretti rispetto a chi farà ricerche di tipo generico.

Cos’è la Keyword research

Tutte le keyword associabili al tuo lavoro, naturalmente esistono già in rete, le usano i tuoi competitor, i tuoi clienti e i tuoi fornitori, possono o no avere una stagionalità e possono essere elementi per cui combattere con i competitor a suon di articoli e contenuti.
È necessario però rintracciarle tutte (o il maggior numero possibile) e poi organizzarle. Questo può sembrare un lavoro banale di pura compilazione, ma è quello che ti consentirà di indirizzare l’utente nel suo percorso di acquisto (anche detto customer journey). Sarà la base per la progettazione dell’albero di navigazione del tuo sito che dovrà essere in grado di acquisire traffico in entrata, dalle 3 diverse tipologie di intenti di ricerca.

Per semplificare il discorso, dobbiamo inserirle distribuendole nell’albero di navigazione del sito, in modo da intercettare e interessare l’utente quando è solo curioso (keywords informative), corteggiarlo quando sta valutando se acquistare (keywords transazionali) o condurlo alla conversione (acquisto, download, lasciarci la sua mail, iscriversi ai nostri canali…) quando ha scelto di seguirci (navigazionali).

Questo è ciò che ci consente di ottenere un utilizzo efficace dei risultati di una buona keyword research, ma non è tutto. Se facciamo bene il nostro lavoro, dando risposte adeguate alle richieste nate dalle ricerche sulla rete e seguendo con diverse azioni chi ci ha trovato, il passaggio successivo un passaggio in più, dovremo anche trasformare i clienti in sostenitori del brand ed è a questo punto che entrano in gioco (a seguire) anche i social, ma questo è un'altro discorso e se sei interessato ad approfondirlo potresti leggere:
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