Dal target generico alle buyer personas

In genere, quando ragioniamo in termini di target, tendiamo a creare una segmentazione clienti astratta, costruita con valori percentuali o numeri, massa indefinita di dati che descrivono un pubblico. Invece per focalizzare la nostra attenzione sugli esseri umani che compongono un dato segmento di pubblico cioè il target, si utilizzano le buyer personas.

Sembra ovvio che i dati corrispondano a persone, ma non è così semplice. Facciamo un esempio, se io dico che il target di riferimento per tipologia di utente che visita il mio sito è composto da:

1.  donne
2.  tra i 35 e i 45 anni
3.  sposate
4.  con figli
5.  lavoratrici

ho descritto un gruppo clienti target, puoi cercare di immaginarli, ma resta sempre una descrizione un po' fumosa, leggermente vaga. Proviamo invece a fare esempi buyer personas e descrivere queste donne così:

• Paola ha 35 anni, è sposata e ha due bambini piccoli, uno al secondo anno di scuola materna e l'altro in prima elementare. Lavora tutto il giorno, quindi i nonni si occupano di prendere a scuola i bambini, lei fa la spesa di corsa quando esce dal lavoro alle 17,00. Compra sempre al supermercato e poi corre a prendere i bambini a nuoto, quando arriva a casa la sera cucina spesso prodotti precongelati. Spesso fa acquisti su Amazon perchè non ha tempo per fare shopping.
• Giuliana ha 44 anni, è sposata ha una figlia di 16 anni che studia. Lavora prevalentemente di mattina, è un insegnante di scuola media, predilige fare la spesa in negozi dove acquista biologico, va al supermercato solo per la spesa di base una volta a settimana. Ama cucinare e dedica del tempo a questa attività, preferisce spendere per prodotti di qualità piuttosto che risparmiare su questa voce di spesa, è diffidente nei confronti degli acquisti on line anche se si informa via internet.

Cominci a capire la differenza? La fascia di donne citata all'inizio può descrivere una fascia di persone molto ampia che differisce per stile di vita, abitudini e interessi. Definire la macrocategoria, analizzando gli Analytics del sito e gli Insight di Facebook è senz'altro il punto di partenza corretto, ma è necessario capire meglio il processo di acquisto del cliente, incrociare i dati precedenti con quelli ricavati da questa analisi per costruire poi le sottocategorie per tipologia di utente, si perchè come hai visto dall'esempio precedente uno stesso gruppo di persone si può suddividere in personas.

Perchè sono così importanti le buyer personas?

Sono così importanti soprattutto perché quando io parlo con una persona che ha un nome (anche se fittizio), una vita, una famiglia, delle abitudini che io conosco, posso rivolgermi a lei (o a lui) utilizzando il suo linguaggio, nei luoghi (digitali o reali) che frequenta, parlando di argomenti che la coinvolgono.

Torniamo alle nostre due amiche, Paola e Giuliana. Paola la potrei intercettare con il remarketing quando acquista su Amazon, ma difficilmente raggiungerò così Giuliana, che invece potrebbe ascoltarmi leggendo un mio articolo sul blog nel quale approfondisco un argomento relativo all'alimentazione biologica.

Se a Paola parlo di relax e pennichelle, probabilmente mi odierà perché non sa nemmeno cosa siano visto la vita super impegnata che ha, ma se le proporrò un servizio per intrattenere i bambini mentre lei si rilassa, ecco qui che mi ascolterà.

Giuliana probabilmente sarà disposta ad ascoltarmi se le propongo un incontro gratuito nel quale può imparare a coltivare il suo piccolo orto sul terrazzo per consumare le sue verdure biologicissime, no?

Ma dove parlo con queste personas?

Be' una volta conclusa l'analisi dei clienti in essere potrò costruire i miei clienti prospect, che assomiglieranno un po' ai clienti che ho già e che so di poter trovare in vari luoghi, se ad esempio so che frequentano Facebook e YouTube, potrò costruire un piano editoriale che anziché parlare con un pubblico generico, si rivolga a tutte le Paola e Giuliana (ne abbiamo costruite solo due ma servirebbe costruirne qualcuna in più) con dei post che ameranno e potranno condividere o commentare.

Più siamo vicini alle esigenze dei nostri potenziali clienti e più risulterà facile parlare con loro di cose che realmente possano essergli utili. Potrò proporgli delle soluzioni (dei video tutorial per esempio) e aiutarle con dei trucchi, dei consigli e perchè no spiegargli come i miei prodotti rispondano proprio alle loro esigenze.

Lo so, diventiamo un po' ripetitivi, alla fine si tratta sempre di partire dall'analisi, ma il fatto è che se non si analizzano i dati è impossibile comprendere quale sia la direzione da prendere, chi siano i clienti con cui parlare e si rischia di spendere energie (e budget) in azioni che non portano a risultati concreti, in termini di clienti e di fatturato.

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